Как увеличить средний чек цветочного магазина без скидок и давления

Как увеличить средний чек цветочного магазина, если поток покупателей уже есть, а выручка стоит на месте? Это вопрос почти каждого владельца после первого года работы: новых людей привлекать дорого, а тот, кто уже зашёл в магазин, часто готов потратить чуть больше, если ему вовремя предложить.

Ниже — как правильно считать средний чек, из чего он складывается и какие приёмы его поднимают: линейка цен, допродажи, комплекты, витрина готовых букетов и мотивация флористов. В конце — как проверить, что рост чека не съел прибыль. Все цифры в примерах условные: это пример расчёта, а не рыночная норма.

Как считать средний чек

Формула простая:

Средний чек = выручка за период / число заказов за тот же период.

Важно договориться, что именно вы считаете выручкой и заказом, иначе цифра будет прыгать от отчёта к отчёту.

• Выручка — без возвратов и без того, что оплачено бонусами: это не деньги.
• Заказ — одна покупка, сколько бы в ней ни было позиций. Букет и открытка в одном чеке — один заказ.
• Сертификаты в выручку дня продажи лучше не включать: это аванс. Выручкой станет то, что на них купят.

Пример. За неделю магазин выдал 210 заказов на 588 000 ₽. Средний чек — 588 000 / 210 = 2 800 ₽.

Одна общая цифра мало что говорит. Полезнее смотреть средний чек в разрезах:

Из чего складывается выручка

Выручка = число заказов × средний чек. Поднять её можно двумя рычагами, и средний чек обычно проще: не нужно искать новых людей, нужно лучше работать с теми, кто уже пришёл.

Сам чек тоже раскладывается на части:

Посмотрите на свои продажи за месяц и прикиньте, какая доля чеков — «голый» букет без единой добавки. Если таких много, резерв именно там.

Линейка цен: дайте выбор из трёх

Когда у покупателя один вариант, он решает «брать или нет». Когда вариантов три, он решает «какой из трёх». Многие в такой ситуации выбирают средний: он не кажется ни скупым, ни лишним.

Сделайте у ходовых букетов три размера с понятной разницей:

Несколько правил, которые помогают:

• Шаг между размерами заметный, но не пугающий. Если M дороже S в два раза, человек останется на S.
• У верхнего варианта есть причина быть дороже. Не просто больше стеблей, а другой акцентный цветок, пышнее упаковка, ваза в комплекте.
• Показывайте все три сразу: на витрине, на фото в каталоге, в ответе на «а что у вас есть до трёх тысяч».
• Считайте маржу каждого размера. Большой букет не должен быть «щедростью» за ваш счёт. Как посчитать себестоимость и цену, разобрано в статье «Себестоимость букета», а сколько закладывать сверху — в статье «Наценка на цветы».

Допродажи: что предложить к букету

Допродажа — это не навязать, а напомнить о том, что человеку и так пригодится. Хорошая допродажа звучит как забота: «Открытку подписать?», «Вазы дома есть?».

Три правила, чтобы допродажи не раздражали:

1. Одно предложение, а не пять. Выберите самое уместное по поводу.
2. Сопутствующие товары — рядом с кассой и столом флориста. Человек должен видеть открытки и вазы, пока ждёт сборку.
3. У каждой позиции цена на виду. Неизвестная цена — частая причина отказа.

Если продаёте игрушки, сладости или упакованную воду, проверьте требования к маркировке для этих групп: сами цветы не маркируются, а часть подарков — да. Подробнее — в статье о маркировке в цветочном магазине.

Комплекты: готовое решение вместо выбора

Многим покупателям некогда думать, что к чему подходит. Готовый комплект снимает этот вопрос и сразу поднимает чек.

Примеры комплектов:

• «Подарок маме» — букет M, открытка, коробка конфет.
• «В офис» — букет в вазе, подкормка, открытка от коллектива.
• «Свидание» — монобукет, открытка, небольшая упаковка с лентой.

Пример расчёта. Букет M продаётся за 2 900 ₽, себестоимость 1 200 ₽. Открытка — 150 ₽ при закупке 40 ₽, конфеты — 450 ₽ при закупке 250 ₽. Комплект за 3 400 ₽ — чуть дешевле, чем всё по отдельности (3 500 ₽). Себестоимость — 1 490 ₽, прибыль — 1 910 ₽ против 1 700 ₽ с одного букета. Покупатель экономит 100 ₽, вы зарабатываете на 210 ₽ больше.

Не делайте скидку на комплект большой: смысл не в скидке, а в удобстве. Комплект должен быть готов заранее или собираться за пару минут, иначе в пиковый день он станет обузой.

Витрина готовых букетов

Готовый букет с ценой продаётся быстрее, чем букет «под заказ»: покупатель видит, что получит, и не боится переплатить. Витрина — ещё и самый простой способ показать линейку цен.

• Три уровня цен на виду. Недорогие букеты — для тех, кто зашёл «по пути», средние — основная масса, дорогие — для тех, кто ищет «самое красивое».
• Самые выгодные для вас — на уровне глаз, а не внизу у пола.
• Ценник на каждом букете. Без цены человек стесняется спросить и уходит.
• Свежесть прежде всего. Букет, который стоит третий день, лучше уценить или разобрать: увядающая витрина снижает и чек, и доверие. Как этим управлять, разобрано в статье «Как снизить списания цветов».

К витринному букету тоже предлагайте мелочи: открытку и подкормку. Время, сэкономленное на сборке, флорист может потратить на разговор.

Что говорит флорист

Средний чек делают люди. Один и тот же покупатель у разных флористов уходит с разными суммами, и дело не в навязчивости, а в вопросах.

Хороший разговор у прилавка строится так:

1. Повод. «По какому случаю?» Повод сразу подсказывает и размер, и допродажу.
2. Кому. Маме, коллеге, девушке, учителю — у каждого свои ожидания.
3. Бюджет — без давления. «На какую сумму ориентируетесь?» и сразу показать вариант чуть выше названной суммы: «Вот за 2 500 ₽, а вот за 2 900 ₽ — с эвкалиптом, он дольше простоит».
4. Одна допродажа по поводу. Открытка, ваза или подкормка.

Чего делать не стоит: спорить с бюджетом, стыдить за «маленький» букет, предлагать три добавки подряд. Покупатель, которого продавили, второй раз не придёт, и никакой рост чека этого не окупит.

Мотивация: платите за то, что хотите получить

Если флорист получает только ставку за смену, ему всё равно, взял покупатель открытку или нет. Свяжите часть оплаты с тем, что вам важно:

• процент от своих продаж — растёт вместе с чеком;
• процент от допродаж — открытки, вазы, сладости, проданные не в составе букета;
• премия за план точки — чтобы флористы помогали друг другу, а не делили покупателей.

Пример. Флорист получает 3 % с проданных отдельно открыток, ваз и сладостей. За месяц он продал их на 40 000 ₽ — плюс 1 200 ₽ к зарплате. Магазин при наценке на эти позиции около 100 % получил около 20 000 ₽ дополнительной валовой прибыли. Цифры условные, но логика простая: доплата должна быть заметной для человека и малой частью того, что она приносит.

Подробнее о схемах оплаты и о том, как их сменить без конфликтов, — в статье «Зарплата флористов».

Как понять, что рост работает

Средний чек нельзя смотреть в одиночку. Он может вырасти по причинам, которые вам не нравятся.

Поэтому сравнивайте одинаковые периоды: обычную неделю с обычной неделей, ноябрь этого года с ноябрём прошлого. Рядом со средним чеком всегда держите число заказов и валовую прибыль.

Простой план на месяц:

• Неделя 1. Посчитайте средний чек по каналам и флористам, отметьте долю «голых» букетов.
• Неделя 2. Введите три размера для пяти ходовых букетов, переставьте открытки и подкормку к кассе.
• Неделя 3. Обсудите с флористами разговор у прилавка и одну допродажу на повод.
• Неделя 4. Сравните чек, число заказов и маржу с первой неделей.

Частые ошибки

• Поднимать чек скидками на «второй букет» и не считать, сколько прибыли уходит.
• Делать один размер букета и одну упаковку на всё.
• Прятать открытки и вазы на дальней полке.
• Хвалить за средний чек и не смотреть, что стало с числом покупателей.
• Платить флористам только за смену и ждать от них допродаж.
• Сравнивать неделю с 8 Марта с обычной неделей.

Как это устроено в АмиФло

В АмиФло средний чек считается так же, как в начале статьи: выручка по выданным заказам без бонусов и возвратов, делённая на число заказов. Он виден на «Обзоре» и в «Аналитике» — со сравнением с прошлым периодом, по каждому флористу и по точкам сети, а в конструкторе отчётов его можно разложить по дням, каналам продаж и источникам заказов.

У фирменных букетов в рецепте можно завести варианты S, M и L со своим составом и ценой, а блок «Себестоимость и маржа» покажет, сколько зарабатывает каждый размер, — подробнее на странице «Букеты и рецепты». В схеме оплаты сотрудника есть правило «Допродажа категорий»: процент от открыток, игрушек, шаров и других выбранных категорий, проданных не в составе букета. Его флорист видит в «Моём заработке» на кассе сразу после продажи.